Qu’est-ce que le « prix honnête », la stratégie qui a triomphé dans le secteur des téléphones mobiles

La semaine dernière a eu lieu la dernière des présentations de Xiaomi, à Lei Jun, PDG de la société et directeur de Xiaomi Automobile, a annoncé tous les détails du le nouveau véhicule électrique de l’entreprise, le Xiaomi SU7 dans ses trois versions. Et ces détails incluaient les prix, qui étaient inférieurs aux attentes.

La surprise a été la plus grande lorsque la société a confirmé que certaines des rumeurs et fuites précédentes, rejetées comme invraisemblables, étaient exactes. Le Xiaomi SU7 a démarré dans le 215 900 yuans, soit environ 27 700 euros. Il y aura des versions plus chères, mais même la plus chère reste en dessous de 39 000 euros en échange. Plus précisément, le Xiaomi SU7 coûte 215 900 yuans, environ 27 700 euros, le Xiaomi SU7 Pro coûte 245 900 yuans, environ 31 500 euros et le plus puissant, qui est celui que nous avons pu voir à Barcelone, le Xiaomi SU7 Max, 299 999 yuans, 38 500 euros en échange.

Cela a amené Xiaomi à créer unUne voiture qui rivalise sur certains points techniques avec la Tesla Model S ou la Porsche Taycan mais quoi rivalise en prix avec des modèles plus modestes, comme la Tesla Model 3. Il s’agit d’un pari extrêmement fort et risqué de la part de la marque, et c’est pourquoi le prix est ce qu’il est.

10 milliards d’investissement

Ce que Xiaomi a fait a peu de précédent dans l’industrie automobile. L’entreprise a développé un véhicule à partir de zéro en trois ans. Ce chiffre est extrêmement faible pour un acteur établi, car les nouveaux véhicules mettent généralement presque deux fois plus de temps à sortir des chaînes de production à partir du moment où ils sont dessinés pour la première fois.

Mais qu’une entreprise fasse cela avec sa première voiture est encore plus impressionnant. Evidemment pour ça s’est associé à d’autres entreprises qui avaient de l’expérience, mais cela reste une réussite notable. Cette précipitation n’a pas été fortuite. Chez Xiaomi, ils savent que le marché de l’électrification est actuellement en croissance et ils ne peuvent pas attendre de nombreuses années pour y entrer, car la concurrence serait beaucoup plus forte.

Pour effectuer ce mouvement Un très gros investissement de 10 milliards de dollars a été réalisé en quelques années, ce qui lui a permis d’exécuter cette stratégie avec succès. Mais sans ventes, le mouvement aurait été un échec. C’est pourquoi l’entreprise a joué la prudence lorsqu’il s’est agi de fixer le prix.

Qu’est-ce qu’un prix honnête

Xiaomi est une entreprise dont le premier produit n’était pas du matériel. Ce n’était pas des écouteurs, ni un téléphone portable ou une tablette. Il s’agissait d’un système d’exploitation, MIUI, basé sur Android, l’une des interfaces les plus populaires en Chine. Cela fait L’entreprise se concentrera sur le profit du logiciel de ses terminaux plus que leur vente même lorsqu’elle s’est lancée dans la création de téléphones portables.

Les managers ont beaucoup parlé de Honest Pricing, c’est-à-dire fixer des prix attractifs pour les consommateurs afin que les ventes soient très importantes. L’entreprise prendrait, Au maximum, un bénéfice de 5% sur chaque vente. Ces chiffres sont très loin des meilleurs du secteur, qui sont ceux d’Apple.

C’était la philosophie de l’entreprise depuis de nombreuses années, et c’est ce qui explique pourquoi les téléphones portables haut de gamme pouvaient être vendus à moins de 500 euros même en Espagne il y a encore quelques années, alors que ses principaux concurrents les vendaient déjà à un prix beaucoup plus élevé. Le problème est que cette maîtrise des coûts a empêché l’accès aux meilleurs composants du marché, la stratégie a donc été divisée.

Xiaomi a séparé Redmi de sa principale famille de téléphones mobiles pour maintenir cette idée d’offrir de bons téléphones mobiles à des prix raisonnables, avec une marge bénéficiaire réduite. Mais en même temps, cela positionne Xiaomi comme une marque mobile de haut niveau, capable de rivaliser avec Apple ou Samsung. Lorsqu’il s’agissait de fixer le prix de leur première voiture, ils ont opté pour une stratégie similaire.

Xiaomi perd de l’argent

Lors de la conférence de présentation de Xiaomi la semaine dernière, Lei Jun semblait très confiant quant au fait que ses nouvelles voitures allaient bien se vendre. Le prix était extrêmement attractif et les réservations ont grimpé en flèche. En moins de 5 minutes il y a eu plus de 50 000 réservations et dans les premières 27 heures, 127 000 réservations avaient été dépassées.

Cela a incité les futurs acheteurs du Xiaomi SU7 faire face à des attentes allant jusqu’à sept mois. Le succès dans un pays comme la Chine a été écrasant, auquel a contribué le vaste réseau de magasins de Xiaomi. L’entreprise a amené ses voitures dans 29 magasins répartis dans tout le pays.avec la possibilité de voir la voiture, de monter à bord et même de réserver un essai routier.

Mais tout cela a une face B. Lei Jun a confirmé à la barre que Xiaomi perd de l’argent à chaque vente du Xiaomi SU7. Il n’a pas précisé si cette affirmation était basée sur le prix qu’ils avaient fixé pour les voitures (qui a finalement été décidé quelques heures avant son arrivée à la barre) ou sur le prix incluant les cadeaux de lancement. Et le directeur a déclaré que les premiers acheteurs accepteraient gratuitement les produits payants car ils étaient les premiers. Cela comprend un choix de peinture, des sièges en cuir, un système audio avancé…

Risqué mais avec du potentiel

La décision de Xiaomi d’entrer sur le marché automobile a été l’une des plus frappantes de ces dernières années, à égalité avec ce que BYD ou Tesla ont fait il y a dix ans. C’est un pari assez dangereux. car la somme d’argent nécessaire pour se positionner dans un secteur comme celui-ci est énorme, mais ils ont aussi un grand avantage.

En Occident, les marques chinoises sont souvent mal vues par les consommateurs, qui les considèrent comme de mauvaise qualité. La réalité est qu’une grande partie des voitures vendues en Europe sont déjà fabriquées en Chine, et les entreprises de ce pays ont appris des entreprises européennes depuis des décennies.

Nous avons nous-mêmes pu constater comment en Chine des marques comme NIO, BYD et autres sont extrêmement courantes, et les citoyens eux-mêmes commencent à parier sur ces entreprises, laissant de côté les entreprises européennes, notamment avec le saut vers l’électrification. Xiaomi veut une part de ce gâteau, et elle a la marque, la puissance financière et la stratégie pour le faire.

Il sera alors temps d’ajuster les prix, de lancer des modèles plus chers et des modèles moins chers, mais ce sera lorsqu’une niche aura été créée dans le secteur. Xiaomi veut reproduire avec les voitures le mouvement qu’il a réalisé avec beaucoup de succès avec les smartphones, intégrer le tout dans un écosystème de taille gigantesque qu’aucune autre entreprise au monde ne peut pour l’instant reproduire.